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品牌药更换包装三步曲

影响逐步显现

国家食品药品监督管理局下发的《药品说明书和标签管理规定》（24号令）已开始实施，其主要目的是规范目前混乱的药品说明书和内外3D脚垫标签。该令对外包装盒上的内容：通用名称，商品名，商标使用大小、位置、各种字体、字号、颜色等做了详尽的规定，尤其是商标和商品名不得大于通用名。按照24号令，绝大多数OTC药品和处方药都面临着包装的变更变动。目前由于所有企业的旧包装产品在市场上还有最少3个多月的存货，流通渠道的产品还是老包装，因此改换包装对于生产企业和流通企业的影响将逐步显现。

影响之一：旧包装失效，成本加大由于7月1日起不能再生产和出厂老包装产品，因此老的包装盒，说明书就会作废，对于一次印量较大，库存较多的包装盒与说明书，自然造成成本的损失。

影响之二：品牌传播方式将会改变

24号令明文规定：商品名称不能与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积不得大于通用名称字体的二分之一。

此外还规定：药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签（含药盒）的左角，含文字的，其字体以单字面积不得大于通用名称所用名称的四分之一。

以上两条直接封死了想利用商品名和自己的商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌的路子。对于想以广告塑造OTC和保健品品牌的企业来说，今后将付出更大的代价。

影响之三：终端销售难度加大由于消费者对原来的产品包装有基础印象，改换了包装后，短期内消费者会有陌生感，甚至认为药厂和药店卖假。如果价格再有变化，消费者的不信任感会得到强化，这必然造成短期内产品销量下降，店员推荐难度加大。另外一种可能就是新包装上市，引起老包装滞销积压。

随机适时应变

笔者认为，上述负面影响是可以消除的，只要应对得当，就能最大限度地减少新旧交替引起的麻烦。

1.掌握好新包装上市时机关于上市时机，企业应该注意以下四个方面：

尽量缩短新老交替的时间。新旧包装交替延续时间越长对消费者的影响越大，老产品就可能滞销，新产品也可能被接受得较慢。所以要根据市场上旧包装的库存量来决定新包装上市时间。

当实验机到达标淮测力计的力值时 尽量全面铺开新包装的销售范围与区域。短期内全面铺开后，就可快速完成新旧交替认知，消除地区差异。

注意错开其他企业的新旧交替时间。建议采取两种策略：要么尽早抢在大多数企业新包装上市前，就开始上市自己的新包装，这样广告、促销、传播等措施受干扰较少；要么在最晚的时间上市新包装，因为这时大多数企业新旧包装已完成更替，店员也知道了，消费者也会知道要换包装，接受起来就比较容易。

一次性更换，趁机提高包装档次。

2.做好渠道各环节的新包装传播沟通冷饮机，提高渠道认知

企业内部宣传沟通：把新旧差异明确告知公司所有营销相关部门人员，进行考试以强化记忆，让他们能随口答出新旧包装差异。这是向外传播的前提。

多印一些新包装，通过自己的销售人员、商务人员送给每一个商业公司的采购和销售人员，以及库管和发货员，亲口告知他们新旧的差异，尤其是辨认方法。

召开渠道订货发布会，在会上高效传播相关信息。

对连锁药店店员进行走访说明和专场培训是最重要的环节。最后向消费者解释说明包装更换的是店员，店员是打消消费者疑虑的关键环节，因此向店员预告和传播这一环节必须抓住和解决好。建议除了大量广泛发放新包装盒符合现今复合材料行业的要求外，可以制作一个有奖问答卷，正面是新旧包装差异对比，尤其强调新包装的特点和彩色图片注解，反面则是有奖问答问题。让店员对包装差异填空写出，以加深印象，同时加上其他产品知识，然后收回后抽奖。

3.进行有效的媒体传播，告知消费者

媒体传播应该加强，尽快让消费者认知新包装产品。其实改换包装不见得全是负面的影响，比如有的名牌产品有10多个仿冒包运动袜装，一眼看上去几乎没有区别，如果趁机加大宣传，就可和这些仿品区别开来；反之，如果不做大面积的新包装广告传播和终端说明，就有可能被那些动作快的仿冒产品捷足先登，再次造成消费者的误解。

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